«В работе с клиентами всё должно быть просто». Интервью с коммерческим директором ГК «СТиС» по ЦФО Алексеем Щавлевым

- Алексей, давайте начнём с самого начала. Где Вы родились и где учились?

- Родился я в городе Саратове. Учился в Саратовском педагогическом институте. Там же, кстати, где учился Дмитрий Владимирович Сулин (основатель компании СТиС – ред.). Он учитель истории, я учитель истории. Причём мы учились практически у одних и тех же преподавателей. Разница только в том, что, когда учился он, они только начинали свою педагогическую деятельность, а когда учился я, они уже были матёрыми преподавателями, и кто-то успел получить учёную степень.

- Такие совпадения?

- Точно. Вообще в истории СТиС прилично совпадений, особенно связанных с городом Саратовом. Там родилась сама компания, оттуда родом основная часть нашей команды. Наши партнёры шутят иногда, что СТиС стала такой успешной компанией именно потому, что её создали ребята из Саратова. Мол, у саратовских ребят есть эдакая особая предпринимательская жилка, из-за чего им всё удаётся (смеется – ред.).

- А как и когда Вы оказались в Москве?

- В Москве я оказался в октябре 2008 года. Меня пригласили в компанию СТиС на должность территориального менеджера. Вообще я называю СТиС моим первый работодателем. До этого я работал в трёх разных компаниях, в трёх направлениях, но это были, так сказать, поиски. Я же учитель истории по образованию. Соответственно, после педагогического института я поработал год в школе. Но я понимал, что 1800 рублей это не тот уровень зарплаты…   

-  1800 рублей? Это такая у Вас была ставка?

- Да, это была зарплата начинающего специалиста в 2003 году. Такая была зарплата. Квалифицированный учитель тогда получал 6 000 рублей. То есть учитель с категорией. А молодой получал 1800, и это было нормально.

- А в каких классах преподавали? Какая была нагрузка?

- У меня были разные классы – с 5-го по 11-й. Первый год я работал в Физико-техническом лицее. Потом полгода в деревенской школе – потому что учителей, работавших в деревне, не брали в армию. Кстати, в той деревенской школе ставки учителя истории вообще не было, и мне досталась ставка учителя географии. Там вообще много смешных историй было...

В деревенской школе бывает так, что в одном классе может быть 23 ученика, в другом классе может быть вообще 10 человек, потом снова около 20 и так далее – то есть год от года разная рождаемость. Я не знаю точно от чего-то это зависит – от урожая, может быть. Был случай, когда я принял класс, пришёл на первый урок, а там всего двое человек сидят. Я спрашиваю: «Где остальные ученики?» А мне отвечают: «Один заболел». То есть их всего в классе трое человек было. 

А вообще первый мой опыт работы был ещё на втором курсе института – я работал барменом. У меня получалось совмещать и учебу, и работу – в педагогическом институте это было возможно. И это была денежная работа, поэтому, когда мне предложили в школе 1800 рублей, мне было с чем сравнивать.

В итоге я в школе проработал совсем недолго. Стал искать более оплачиваемую работу. Мне тогда было 23 года. Я устроился в крупную закупочную сеть. Так получилось, что мне дали самое крупное направление в этой сети – алкоголь. Я начинал с небольших закупок, но потом как-то очень быстро понял, что к чему, и скоро через меня проходило уже около 60% оборота. Сеть называлась «Яблочко».

- А как Вы в итоге оказались на оконном рынке? И почему, собственно, выбрали именно его?

- Ну, прямо скажем, оконный рынок я не выбирал, попал на него случайно. В региональных городах все друг с другом общаются, бизнес строится на знакомствах, на личных контактах. Так вот, о компании СТиС я узнал совершенно случайно: от друга, с которым играл в футбол по пятницам. «Ты где сейчас?» «Я в СТиС». «А что за СТиС?» «Ну, это производитель стеклопакетов. Кстати, у нас есть вакансия». Вот такой примерно был диалог. 

В саратовском СТиС была вакансия территориального менеджера. Я заинтересовался. Пошёл на собеседование, съездил на переговоры в центральный офис в Москву – приняли. С апреля по октябрь 2008 года я отработал в СТиС в Саратове. А в октябре 2008 года мне сделали новое предложение – работа непосредственно в Москве, в головном офисе СТиС. И я согласился. Вместе с женой перебрался в столицу.

В Москве у нас была дружная команда, все были из Саратова. У нас была централизация. Головной офис объединял все продажи, деятельность всех наших заводов. Тогда их было меньше, чем сейчас. У каждого региона и завода был свой персональный менеджер. Я отвечал за московские продажи.

Это было очень интересное время. Как раз случился кризис, и я попал в своего рода школу спецназа. Хотя, надо сказать, мы никогда не были в состоянии упадка. Когда у других в 2008-2009 годах были проблемы, компания СТиС продолжала активно развиваться.

- То есть кризис 2008 года никак не затронул СТиС?

- Да, вообще никак. Тогда всё работало таким образом: сколько у тебя заводов, столько ты зарабатываешь. У нас было много заводов, а конкурентов можно сказать не было вообще. Была высокая маржинальность. Всё, что от нас требовалось – загружать заводы заказами, и это мы делали отлично.

К тому же в 2008 году мы начали постепенно отстраиваться от рынка посредством продуктового лидерства. СТиС стала макретинговой компанией. Мы стали создавать собственные уникальные продукты: Теплопакет, затем Теплопакет^® 2.0, Теплопакет^® S, Теплопакет Double Silver^®.

В конце 2009 года рынок начал восстанавливаться, появились новые игроки, конкуренты. Это подтолкнуло нас расширяться, и в 2010 году СТиС начал готовить новые площадки в Ростове-на-Дону, в Санкт-Петербурге.

Следующие три года были самые результативные для нас. В 2012 году мы заработали самое большое количество денег за всю историю компании. Тогда же мы объединились в холдинг с компанией SP Glass.

На этой волне про-активности СТиС остаётся по сей день. Мы занимаем место лидера отрасли, продуктового лидера. Мы и по масштабам, и по объёмам, и по качеству являемся производителем стеклопакетов № 1 в России и СНГ. 

- Расскажите, в чём была ваша стратегия продвижения? Как вы работали с клиентами?

- Начать нужно вот с чего. Как мы все знаем, окно состоит из трёх частей – профиль, фурнитура, стеклопакет.

Некоторые время назад на российский рынок пришли иностранные производители профиля – Rehau, KBE и прочие, - и принесли с собой огромные рекламные бюджеты. Они выкупали крупнейшие рекламные площадки, подключали медийных людей, футбольных звёзд, и занимались тем, что продвигали окна от профильной системы. Так в России появились, например, «окна Рехау». Все понимают, что от Rehau в этих окнах только профиль, но ярлык закрепился, прижился, и продавцы окон его охотно используют по сей день. Это совершенно неправильно, это вводит покупателя в заблуждение.

Начиная с 2008 года мы систематически в различных регионах проводили выездные презентации, лекции, семинары для партнёров, дилеров. Я лично провёл их порядка 1000, мне в этом, кстати, очень помогало моё образование учителя. И в наших презентациях мы всегда говорили о том, что главное в любом окне – это стеклопакет. Это 70% окна и 80% его функционала. Именно стеклопакет отвечает за тепло зимой, прохладу летом и все другие функции, которые люди ждут от окна. И эту информацию мы всячески продвигали среди наших партнёров и клиентов.

При этом мы не занимались проповедничеством, не распространяли какую-то там свою веру в стеклопакет. Мы делали наши презентации максимально полезными для слушателей. Каждый раз мы давали им – сотрудникам оконных компаний, дилерам – нечто, с чем они сразу могли идти и зарабатывать. Ведь, ты можешь что угодно рассказывать аудитории, но, если люди не находят в этом своей выгоды – особенно, если это дилеры, ведь они все бизнесмены, – им будет глубоко наплевать на тебя и на твои продукты.

В итоге мы постепенно завоевали огромную сеть партнёров. Они научились продавать окна с нашими стеклопакетами быстро, качественно, стали зарабатывать на этом дополнительные деньги. У нас вообще были целые серии лекций на тему продаж, как продавать лучше. 

- Почему «были»? Почему прошедшее время? Сейчас что-то изменилось?

- Да, сейчас всё по-другому. Восемь лет назад всё ещё был бум окон ПВХ. Оконные компании быстро богатели, у них были бюджеты. Они могли себе позволить собрать большую аудиторию дилеров, снять для неё актовый зал, придумать какую-то интересную программу, пригласить профилистов, фурнитурщиков и стеклопакетчиков – СТиС, как правило, - чтобы они что-то интересное рассказали. Сегодня всё это прошло.

Оконные компании занимаются сегодня, грубо говоря, выживанием. У них нет бюджетов, чтобы проводить крупные дилерские мероприятия. Но даже если деньги найдутся, собрать дилеров и как-то повлиять на их лояльность сегодня очень непросто. Уже нет той ментальной привязки дилеров к оконным компаниям, какая была раньше.

Дилеры в 2008 году после замера обязательно звонили по телефону в оконную компанию, связывались там с каким-нибудь своим персональным менеджером, сбрасывали ему по факсу листок замера, просили посчитать стоимость окна. Компьютеры у дилеров были редкостью, не говоря уже о продуктовых калькуляторах. Но зато обязательно была какая-то ментальная связь с оконной компанией. Дилер часто наведывался в офис оконщика, заезжал к нему на завод, они много общались, вместе отдыхали, ездили на шашлыки, участвовали в каких-то презентациях, каких-то семинарах, мероприятиях. Они были связаны друг с другом, были нужны друг другу, помогали друг другу строить бизнес и зарабатывать.

А потом пришёл кризис. С кризисом пришла война цен. Цены начали падать. К тому же появились сети DIY (от англ. Do It Yourself – рус. «сделай это сам» - ред.) типа Леруа, Касторама и прочие, которые начали продавать окна в готовых размерах за совершенно копеечные цены. Они показали, что есть окно за 5 000 рублей, а не за 15 000 рублей. Понятно, что есть ещё доставка, установка, что они тоже стоят денег, порой немалых, но народ увидел 5 000 рублей и купился.

Стоимость окна на рынке упала. Дилеры и оконные компании перестали получать ту маржу, на которую рассчитывали раньше. Их отношения перестали быть крепкими. К тому же у дилера появился профессиональный софт – оконные калькуляторы. Теперь, чтобы подсчитать стоимость окна, можно вообще никому не звонить: набрал на компьютере формулу, через минуту получил цену сразу от всех партнёрских оконных компаний, выбрал подходящее коммерческое предложение, распечатал – готово. Дилеры стали свободными, стали по сути агентами, обезличенными перекупщиками, которые покупают там, где им выгоднее. 

- И каков, на Ваш взгляд, ключ к дилеру сегодня?

- Я считаю, что нужно идти в софт. Нужно кооперироваться с компаниями, которые разрабатывают программы по расчёту окон, и создавать с ними некий универсальный калькулятор, который будет не просто помогать дилеру считать стоимость окон, а будет рассказывать о выгодах того или иного окна: о теплозащите, о солнечном факторе, о светопрозрачности и так далее. Это поможет дилеру продавать. Мы сможем доносить информацию о наших продуктах до дилера и конечного потребителя непосредственно в процессе продажи окна. Этот софт должен быть простым, быстрым, информативным и технологичным.

Вообще к продаже окон надо относится как к современному технологичному процессу. Никто уже не ловит такси на дорогах – для этого есть приложения. В продаже окон сегодня то же самое.   

- А вы сейчас учите дилеров продавать?

- Сегодня мы не учим дилеров продавать – они это прекрасно умеют делать. Мы же рассказываем им о трендах, о некой философии. Мы пытаемся их вовлечь в некую цепочку продаж, где можно отлично зарабатывать и становится профессионалами. В ближайшее время среди них ведь тоже пройдёт селекция, как и среди оконных компаний, и в итоге останутся лучшие, уйдут худшие. На точках продаж будут опытные профессиональные продавцы, которые будут великолепно разбираться в современных технологичных окнах. Мы будем работать именно с этим типом продавцов.

- Каким, по Вашему мнению, должен быть хороший продавец окон? Что это за типаж? Что он должен уметь?

- Это мужчина. Замерщик. То есть тот, который приезжает непосредственно к покупателю на дом, чтобы сделать замер, проконсультировать, заключить договор. Он должен выглядеть в лице покупателя как врач – уверенный, спокойный, всезнающий. Он должен быть немолодой, около 30 лет и старше. У него должно быть инженерное образование. Он должен хорошо выглядеть: причёсан, побрит, в униформе.

У него должна быть жилетка с шевронами как у гонщиков Формула-1 – с логотипами компаний, к которым он имеет отношения: его собственная компания, оконная компания, СТиС как производитель стеклопакетов, профильная компания, – всё это будет подчеркивать его статус, экспертность, то, что он знает эти компании, разбирается в них. Может у него будет ещё нашивка какого-то банка, чтобы вызвать у клиента доверие с точки зрения финансовой устойчивости компании: сейчас кризис, люди бояться, что их обманут, что компания заберет их деньги и исчезнет.

У него должны быть бахилы обязательно, чтобы не разуваться и не пачкать пол. Может быть, перчатки. Он должен приезжать к клиенту на дом с оборудованием – чтобы померить уровень шума в помещении, за окном, освещённость, CO2 и так далее. Он должен знать, что такое дети в доме, что такое безопасность, рассказать о триплексе.

Как доктор, этот продавец он должен понять историю болезни – узнать, какие проблемы были у клиента со старым окном, какие проблемы есть в помещении – и в итоге выписать рецепт, с которым клиент сможет идти в оконную компанию, как в аптеку, и по которому оконная компания выпишет ему лекарство – то окно, которое ему нужно, которое решает его проблемы.

И я хочу подчеркнуть: абсолютно точно, что лучший продавец окон – это продавец на дому. Нужен близкий контакт. У продавца окон должны быть его экспертность, соответствующий внешний вид и современный софт с собой на планшете, с помощью которого он может сделать какие-то вычисления, показать варианты продукции и даже дизайна.

И продавец на дому должен закрывать сделку. У него с собой должно быть всё необходимое, чтобы рассчитать конечную стоимость, чтобы заключить контракт, даже чтобы принять от клиента оплату – например, с помощью банковской карты через своё приложение на планшете.

- Это гипотетический продавец или есть примеры на рынке?

- Такая философия уже продвигается. К ней компании приходят постепенно. В первую очередь те, кто способен спрогнозировать ситуацию на рынке в ближайшие два-три года. Ведь через пару лет количество оконных компаний и дилеров станет меньше. На том же московском рынке, я уверен, останется не более 30 компаний, хотя сейчас их порядка 250. Крупные компании скорее всего станут ещё крупнее, какие-то компании может быть найдут выход в том, чтобы занять некую узкую нишу, будут специализироваться на продаже каких-то определённых окон, другие исчезнут совсем или будут поглощены. Будет жестокая борьба за клиентов, в которой невозможно будет выиграть только лишь рекламной активностью. Важную роль будет играть уровень сервиса, качество продажи, будут важны отзывы, сарафанное радио: кто лучше делает, о ком и как говорят клиенты. 

Лидеры в плане сервиса сегодня – Фабрика окон, Оконный континент. У них есть свои минусы, конечно, но есть и свои плюсы. У них отличные CRM-системы: всегда видно твой номер, когда ты звонишь, и тебя уже называют по имени, если ты хоть раз уже звонил. Менеджеры у них приезжают на замеры со своим оборудованием, измеряют свет, CO2 в воздухе, рассказывают о солнечной стороне, энергосбережении, триплексе – они всё это знают, обо всем могут проконсультировать. И они очень успешны: сразу закрывают сделку. Тут же составляют договор, в электронном виде подписывают, могут его куда угодно скинуть на почту, принять оплату.

К этому всё и идёт. К клиенту должен приехать человек – от дилера или оконной компании –  в соответствующем образе, располагающий к себе, который за 1 час сделает замер, рассчитает всё, проконсультирует, заключит контракт и уйдёт. В этом будущее, в этом вся философия продажи окон, в этом направлении мы и работаем – поддерживаем продавцов, обучаем их, готовим различные материалы. 

- Вы работаете в компании СТиС уже 8 лет, теперь уже на должности коммерческого директора по ЦФО. Какими тремя словами Вы могли бы охарактеризовать компанию? Естественно, не повторяя очевидное – что это «производитель стеклопакетов № 1».

- Я уже это делал. Я даже в одно слово описывал СТиС. Это было в 2010 году на одной из наших больших конференций. Речь шла об наших инновациях, о революционных разработках. Я написал на доске STiS и перед названием поставил «i» – получилось «iSTiS». Ну, понятно на что это похоже, поэтому потом в процессе обсуждения я добавил к «i» апостроф и букву «m». Получилось «I'm STiS». И вот это действительно описывает нашу компанию. В этом всегда была наша сила – в том, что каждый наш сотрудник и каждое производство всегда ассоциировали себя со СТиС и гордились этим: «Я СТиС».

Это изначально была региональная компания, а ведь все региональные компании стремятся покорить Москву. Знаете, как говорят? Что приезжие в Москве всегда добиваются большего, чем москвичи. Потому что у них более выраженные желания, цели, есть агрессивность, менталитет другой. Не у всех, правда, это получается в итоге. Вот у СТиС получилось. И эта претенциозность, эта «I'm STiS» всегда была нашей некой цементирующей идеей, нашей философией.

Сейчас это немного уже потерялось, и надо это восстанавливать. Потому что мы лидеры отрасли, мы лидируем в объёмах, в инновациях, в технологиях, и каждый сотрудник должен это знать, должен гордиться этим, должен себя с этим ассоциировать. Надпись «I'm STiS» я бы разместил на футболках сотрудников, на машинах, на различных материалах.  

- Можно ли назвать это Вашей приоритетной задачей в качестве коммерческого директора?

- Да, этим мы будем заниматься. Мы будем учить менеджеров, качественно улучшать переговорные процессы. Потому что очень важно то, как ты разговариваешь с клиентом, что ты ему говоришь, создаешь ли ты ему уверенность в том, что исполнишь обязательства, что за тобой стоит сильная, мощная, качественная компания. У нас ведь действительно качественная компания. У нас процессы на производствах отлажены на порядок лучше, чем у наших конкурентов. Потому что наши конкуренты не делают сложную продукцию, они ограничиваются какими-то простыми решениями, простыми в производстве. Только СТиС на всём рынке производит высокотехнологичные стеклопакеты, причём в очень больших объемах. 

И мы будем идти в упрощение. Всё должно быть просто в работе с нашими клиентами, партнёрами. От простоты зависит комфорт сотрудничества. Это сейчас очень важно в бизнесе. Легкий софт, легкие заказы, доставка простая и понятная, минимум документации – вот, куда нужно идти. Чтобы нашим клиентам и партнёрам было легко и комфортно работать с нами. Мы в этом направлении уже движемся. Пригласили в нашу команду отличного специалиста, который займётся развитием сервисной поддержки клиентов, создаём бэк-офис. 

Если сказать проще, то моя задача сейчас – это создать футбольную команду, которая должна выиграть Лигу Чемпионов. Не взять какой-то местный кубок, не стать первой в дивизионе, а именно выиграть Лигу Чемпионов. Чтобы это сделать, команде нужен отличный, первоклассный состав игроков. Плюс должен быть первоклассный медицинский и обслуживающий персонал – это я про качественный клиентский сервис. Вот над этим мы сейчас и работаем.

Текст: Константин Кухтов, Специалист по связям с общественностью группы SP Glass (STiS, Pilkington)
Фото: Антон Сулин, Директор по маркетингу группы SP Glass (STiS, Pilkington)